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經銷商頻繁跑路,家具企業渠道管理能力面臨考驗

來源:第一家具網   作者:景行    日期:2018-07-10

“欲速則不達”
經銷商頻繁跑路,家具企業渠道管理能力面臨考驗

 

上半年,家具行業既有并購的大新聞,又有裝飾公司倒閉的新聞。市場形勢可謂復雜而多變。

最近,引人注目的是不斷出現的家具經銷商跑路事件,個中原因僅僅是經銷商個人原因與誠信問題嗎?

家具企業與經銷商的博弈

日前,一條關于某定制家具品牌南寧店關門的消息在網上引起大家關注。一波未平一波又起,緊接著,該品牌河北一經銷商被曝拖欠總部大量貨款,90多名顧客交了共計200多萬元貨款后,家具遲遲未收到。

經銷商頻繁跑路,家具企業渠道管理能力面臨考驗

 

在百度搜索“家具經銷商跑路”,出現的案例不少。經銷商跑路事件頻頻被媒體曝光,其中不乏產品口碑還不錯的老牌家具企業。

經銷商跑路事件多發,從側面反映出線下店面的經營困境,以及企業在快速發展過程中對經銷商渠道的管控出了問題。

經銷商渠道的管理問題,可以說是家具企業的老大難問題。

家具企業的線下渠道一般有直營店、加盟店兩種。直營店管理成本高,但有利于企業長期的口碑塑造,家具企業一般會選擇在一二線城市建立自己的直營店。同時,家具企業必須以加盟店的形式搶占市場。

長期以來,家具企業對加盟經銷商渠道可謂是既愛其恨,情緒復雜。二者之間往往是一種利益博弈關系:一方面,家具企業通過經銷商的加盟渠道,可以用相對低的成本快速占領市場,經營良好的經銷商可以給制造企業帶來較高的凈利潤;另一方面,經銷商的標準很難與總部的高標準一致,無論是在人員培訓還是店面設計、企業文化認同等方面,都需要總部大力支持。一旦對經銷商的管理出現漏洞,就會對家具品牌的口碑造成極大的負面影響。

經銷商頻繁跑路,家具企業渠道管理能力面臨考驗

 

盡管如此,在強者恒強的大洗牌時期,很多大型家具企業還是以加盟形式作為快速擴張的第一選擇,這從各大上市企業財報中便可管中窺豹:曲美家居,2017年末一共有經銷商專賣店861家,直營專賣店只有14家;索菲亞的專賣店數量已超過2200家(不含超市店),大部分是經銷商的,該公司明確表示,要走以經銷商為主、以直營專賣店和大宗用戶業務為輔的復合營銷模式;歐派家居旗下的櫥柜、衣柜、大家居、衛浴、木門等各品類門店,加起來差不多有6000多家,光櫥柜就有2000多家,在它的營收中,經銷商專賣店銷售額占比超過八成;尚品宅配的加盟店的數量,同樣遠超直營店,截至2017年12月底,加盟店總數已達1557個,這個數據還在增加。

家具企業對經銷商渠道管理的困局

管理十幾個甚至上百個經銷商,對于家具企業來說難度不大。最容易埋下“經銷商跑路”隱患的時期在于企業快速擴張期。有人形容家具業的新常態就是:一味追求開店數量,關一批,忽悠一批;忽悠一批,關一批,如此循環。經銷商也開啟了吐槽模式:“說好一起到白頭,你卻偷偷焗了油;說好一起去焗油,你卻偷偷剃了頭。”

“欲速則不達”,在擴張期,家具制造企業很容易步入“利”字當頭的極端:①降低前期加盟標準,以及對經銷商的資質核查,很多企業為快速占領市場,只要經銷商給加盟費就通過審核,這時,一些投機經銷商就很容易混進來,經營一段時間后將貨款挪作它用;②在招商經理或區域經理的績效考核上,一味追求開店數量、招商進度與加盟費,忽略加盟商的質量、履約情況等;③只“開拓”不“維護”,只管經銷商店開起來,而不向經銷商灌輸品牌理念,不實地考察門店提升其形象及觀感,不幫助經銷商引流、輔助品牌推廣,對店鋪的買家信息采集、收付款機制、日常的動態監管等環節都忽略。很多家具企業內部對招商人員管理不到位,導致業務人員只致力于追求數量,甚至從和經銷商開始洽談到確定合作、新店開業,廠家業務員都沒去過家具門店,時間一長,很多經銷商門店變成“僵尸店”。

經銷商頻繁跑路,家具企業渠道管理能力面臨考驗

 

在整個社會現金流緊張的大環境下,家具企業應加強內部招商隊伍的管理,從而甄選出物質方面有實力、價值觀認可公司理念的經銷商。在經銷商跑路時,第一時間給已付款消費者相應的產品與服務,再走法律程序追責經銷商。

家具企業要化解“成長的煩惱”,其步伐要“慢”一點,對待經銷商的培育要更“耐心”一點,對經銷商的要求也要更多強調“志同道合”。畢竟以往只要經銷商把店開起來,閉著眼也可以賺錢的時代已經一去不復返,現在是精細化、是利益共同體的團戰時代。

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